Gucci cho thấy họ đang tích cực thêm tiền để phát triển vào mảng kỹ thuật số lúc “rót tiền” cho Genies – nhà hàng sản xuất avatar mới nổi đang chuẩn bị khó khăn sức hút với Bitmoji lúc trình làng “những chủng tộc người kỹ thuật số lần đầu trên toàn cầu”. Thỏa thuận thêm tiền để phát triển này là một phần trong những cuộc thử nghiệm mà Gucci đang tiến hành với những điểm chạm kỹ thuật số (digital touchpoints), cũng là chiến dịch lần đầu được thiết kế nhằm chinh phục nhóm quý khách hàng Gen Z “khó chiều” và giúp xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Gucci từ nhiều năm trở lại đây đã được những Chuyên Viên “tiên đoán” sẽ trở thành người dẫn đầu xu hướng kỹ thuật số trong nhóm những thương hiệu thời trang xa xỉ.

Gucci “đặt cược” vào gen Z với thiết kế avatars kỹ thuật số

Mặc dù doanh số sở hữu xu hướng giảm nhẹ trong quý II năm 2019, Gucci vẫn được “ca tụng” hết lời nhờ doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng mẹ Kering: doanh số của thương hiệu thời trang đã tăng 13% trong quý trước, giảm từ mức tăng trưởng 40% được ghi nhận cùng kỳ năm 2018.  

Trong 4 năm vừa qua, doanh thu của Gucci đã tăng gấp đôi, thành công này của nhãn hiệu thời trang danh giá trị được cho là nhờ năng lực chiều lòng nhóm quý khách hàng gen Y (Millennial). Sức mua sắm của nhóm quý khách hàng trong độ tuổi dưới 35 đã đóng góp tới 62% doanh số thương hiệu cho Gucci trong năm 2018.

Với Gucci, chiến lược của giám đốc sáng tạo người Italia Alessandro Michele là tiếp cận đa hướng. Tuy nhiên, những trụ cột chính vẫn sở hữu thể được xác định, bao gồm: thêm tiền để phát triển vào thương mại điện tử, tập trung việc bảo tồn giá trị trị bền vững, định hình di sản thương hiệu phù hợp với thị hiếu của những người theo đuổi phong cách streetwear (thời trang đường phố).

“Sẽ ko thực sự chính xác lúc miêu tả cách tiếp cận của Gucci là “đặt kỹ thuật làm mối ưu tiên mặt hàng đầu”. Gucci chỉ muốn được trông nhận như là một thương hiệu siêu sáng tạo và ko ngừng nâng cấp để sở hữu thể connect và đem sản phẩm của mình tới nhóm quý khách hàng Gen Y”, Sveta Doucet – Giám đốc thương hiệu thời trang danh giá trị Wednesday Agency chia sẻ.

Với Gucci thế hệ lúc này, giám đốc sáng tạo Alessandro Michele vừa muốn duy trì những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe và những yếu tố nhận diện thương hiệu vốn sở hữu, vừa muốn mang lại những đột ngột mê hoặc. Gucci đang sẵn sàng hơn khi nào hết để thử nghiệm những kỹ thuật kỹ thuật số mới mẻ, nhưng đồng thời cũng phải phù hợp với toàn cầu quan mà thương hiệu đã đặt ra từ đầu – nâng cấp luôn đi cùng chất lượng.”

Khoản thêm tiền để phát triển về mặt kỹ thuật tiên tiến nhất của Gucci đó là thỏa thuận hợp tác với Genies – nền tảng xây dựng avatar mới nổi, đồng sáng lập bởi Akash Nigam và Evan Rosenbaum. Người sử dụng ứng dụng sở hữu thể “diện” cả tủ đồ Gucci cho bản mô phỏng online của chính mình (avatar) và gửi mô hình đó tới bạn bè thông qua những nền tảng chia sẻ như WhatsApp, Instagram và Facebook Messenger.

Thương hiệu cũng hứa hẹn sẽ cho trình làng “tủ đồ thời trang Gucci kỹ thuật số” trên Genies vào tháng tới, theo như thỏa thuận hợp tác ban đầu với Genies.

Hợp tác với nền tảng giải trí miễn phí như Genies nghe sở hữu vẻ mâu thuẫn với tính chất xa xỉ và danh giá trị của một thương hiệu thời trang công nghệ cao như Gucci, thế nhưng, theo chia sẻ từ Phó Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Marketing của Gucci – Robert Triefus – phần lớn người sử dụng Genies sở hữu độ tuổi từ 18-25. Thông qua chiến dịch hợp tác với Genies, Gucci sẽ hướng tới việc tiếp cận nhóm quý khách hàng Gen Z – nhóm mục tiêu thường bị “lãng quên” bởi những thương hiệu thiết kế đình đám.

“Nghiên cứu tủ đồ và những xu hướng thời trang mà người sử dụng Genies “diện” cho nhân vật ảo của mình sở hữu thể giúp chúng tôi phát triển thương hiệu. Gucci Trên thực tế đã sở hữu thể xuất hiện trong những cuộc trò chuyện của nhóm công chúng trẻ tuổi. Thông qua những tương tác đậm chất Gucci mà người sử dụng thực hiện trên ứng dụng, chúng tôi sở hữu thời cơ tiếp cận họ sắp hơn trong toàn cầu kỹ thuật số.” Robert Triefus chia sẻ.

“Lúc kỹ thuật ngày càng phát triển, thời trang và những thương hiệu xa xỉ cũng cần phải theo kịp vận tốc đó. Câu chuyện thương hiệu mà chúng tôi kể được lan truyền bởi kỹ thuật, công chúng mà chúng tôi muốn tương tác cùng cũng connect với nhau thông qua những giải pháp kỹ thuật số. Ý tưởng về nhân vật ảo mô phỏng người sử dụng (avatars) ko chỉ là một bước tiến về mặt kỹ thuật giúp Gucci tiếp cận nhóm quý khách hàng trẻ, mà còn là công cụ để quý khách hàng của chúng tôi thể hiện bản thân và chiếc tôi trong bối cảnh tiên tiến.”

Thiết kế avatars là “nước đi” nằm trong chiến lược của Giám đốc Marketing Robert Triefus: “thử nghiệm những điểm chạm kỹ thuật số mới nổi”, hoàn toàn ko phải là hoạt động marketing dựa trên những quảng cáo sở hữu thể đo lường (perfomance marketing).

Treifus nhận biết Genies sở hữu thể là một công cụ vô cùng hữu ích giúp Gucci “xây dựng một mối quan hệ bền vững với quý khách hàng của mình” – đặc thù là nhóm công chúng ko ngần ngại trải nghiệm những nâng cấp kỹ thuật số và ở đầu cuối sở hữu thể “chuyển hóa” thành quý khách hàng của thương hiệu, sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm mình yêu thích trên những trang thương mại điện tử.

“Gen Z và Gen Y (millennials) là những nhóm quý khách hàng sành điệu và thích nghi nhanh. Thông qua lần hợp tác này với Genies, chúng tôi muốn khám phá thêm những điểm chạm kỹ thuật số khác mà Z và Y thường tiếp cận.” Triefus chia sẻ. “Khác với những thời kỳ trước, Z và Y đều là những công dân kỹ thuật số, quen thuộc với Internet và mạng xã hội. Chúng tôi muốn cùng họ trải nghiệm những thay đổi, những bước ngoặt mang tính chất thời kỳ và giúp nhóm quý khách hàng này tự nhận thức và thể hiện bản thân thông qua một cách thức mới lạ nhất – avatars.”

Với Nathan Phillips, đồng sáng lập và là Giám đốc điều hành sáng tạo của agency “Technology, Humans and Taste”, lần hợp tác này giữa Genies và Gucci mang lại cảm xúc vô cùng thông minh và hứa hẹn.

“Tư duy ko ngừng đổi mới dường như đã trở thành một phần “máu thịt” của họ. Dù là trên phương diện sáng tạo, trong những nghành sản xuất hay chuỗi cung ứng, Gucci cũng luôn nắm bắt những kỹ thuật tiên tiến nhất. Thời trang cũng tương tự sự nâng cấp vậy, luôn đòi hỏi chúng ta phải đặt điểm trông của mình vào góc độ văn hóa và soi chiếu nó vào thế giới.”

Theo một nghiên cứu năm 2018 của Contactlab sở hữu tên “Những thương hiệu công nghệ cao và cuộc chạy đua kỹ thuật số”, Gucci và Burberry đang là những “chú ngựa tiên phong” trên đường đua rót tiền vào những nâng cấp kỹ thuật kỹ thuật số tiên tiến. Điều này ko bắt Power nguồn từ tham vọng đẩy mạnh doanh số bán mặt hàng trực tuyến của những thương hiệu, mà xuất phát từ một xu hướng mới chưa phổ cập trong giới thời trang công nghệ cao vốn mang nặng tính di sản và cổ điển kế thừa: khám phá những điều mới lạ.

“Kỹ thuật số vẫn còn là một khái niệm khá mới lạ đối với những thương hiệu thiết kế thời trang, chính vì vậy, những nhãn hiệu thường ko dám thử nghiệm nâng cấp trong nghành này”, Sara Vanore Rewkiewicz – điều hành Youth Oracles trực thuộc agency sáng tạo chuyên nghiên cứu về nghành thời trang ODD London chia sẻ. “Nhiều thương hiệu tỏ ra rất “hời hợt” với những nâng cấp kỹ thuật số, đối diện với chúng, họ băn khoăn một cách nửa vời “Chúng ta nên làm gì?”. Gucci thì khác, luôn thường xuyên đặt ra những thắc mắc “Liệu chúng ta sở hữu thể sáng tạo nên những gì nhờ kỹ thuật?”. Gucci nhận thức được tầm trọng yếu của kỹ thuật kỹ thuật số trong việc phát triển tầm trông sáng tạo, và sự sáng tạo đó là chìa khóa thành công trong kinh doanh.”

“Lúc tái tạo đã trở thành bản chất, kỹ thuật số là xu hướng ko thể né tránh, đồng thời cũng sở hữu thể mang lại giá trị trị vô cùng to lớn trong việc củng cố tài sản thương hiệu của Gucci. Michele hiểu một cách tường tận và sâu sắc về “con người thật” của Gucci, điều đó mang lại cho chiến dịch một Power nguồn tích điện sảng khoái và những tiếng cười khôi hài thú vị.”

Chính lối tư duy này đã giúp Gucci dấn thân vào những nghành mà sở hữu lẽ 5 năm trước, họ ko thể tưởng tượng được mình sẽ làm như vậy. Ví dụ, Gucci đã được thông báo sẽ trở thành nhà tài trợ chính tại Innovation Festival 2019 do Fast Company tổ chức. Gucci cũng sẽ hợp tác với Snapchat để mang tới cho người sử dụng ứng dụng này trên toàn thế giới một vài thông tin nóng nhất tiết lộ về Met Gala năm nay.

Thế nhưng qua thời gian, những thương hiệu xa xỉ khác cũng sẽ dần bắt kịp trào lưu “làm thân” với kỹ thuật kỹ thuật số. Louis Vuitton đã “bắt tay” với Google phát hành mẫu đồng hồ kỹ thuật số Tambour Horizon, phát hành những thế hệ ứng dụng tinh xảo của công ty Guides, hay trình làng game Louis Vuitton Endless Runner – trò chơi điện tử online lấy sáng kiến mới từ đồ họa 8 bit lúc BST thời trang nam thu đông tiên tiến nhất của Virgil Abloh chính thức trình làng.

Trong năm 2019, sắp như tất cả những thương hiệu công nghệ cao sẽ xem sét sức mạnh của việc thêm tiền để phát triển vào trải nghiệm quý khách hàng thông qua những điểm chạm kỹ thuật số và phi kỹ thuật số, bắt Power nguồn từ việc thấu hiểu rằng Gen Y và Gen Z ko đặt nặng mối quan tâm vào việc phân loại những khái niệm đó mà chỉ mong muốn thương hiệu sẽ mang lại cho họ những trải nghiệm tích hợp mượt mà và thú vị.

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo Thedrum